Lohnt sich Farfetch wirklich und wie gut ist die Qualität und sind die Preise fair?

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Ich bekomme sehr oft Feedback zu den Fallstudien aus dem E-Commerce-Buch . Aufgrund des Platzmangels wird der Inhalt oft stark verkürzt und bewusst vereinfacht. An dieser Stelle möchte ich die Vorlage aufgreifen und bestehende und neue Fallstudien zur Diskussion stellen. In dieser Serie habe ich mir Bonobos, ULTA , Zappos und Stitchfix angesehen . Heute möchte ich Farfetch genauer betrachten, ein Unternehmen, das bald mit einer Bewertung von über 5 Milliarden an die Börse gehen wird und sich zum Ziel gesetzt hat, den Handel zu revolutionieren. Ohne die Spannung aus dem Artikel zu nehmen, erinnert mich vieles bei Farfetch an Fab.com und sie hatten in ihrer Spitzenphase kurz wenig Lob („ Die Fab.com-Blase“) Von der Kasse zu erwarten. Das Material für die Analyse wird von eTribes bereitgestellt – einem der führenden digitalen Beratungsunternehmen in Deutschland. Viele von Ihnen kennen eTribes bereits aus den vielen Knut Digital-Studien .

Was genau macht Farfetch?

Aus der Sicht vieler Stakeholder (Farfetch-Team, Journalisten, Investoren, Boutiquen) ist Farfetch heute das Aushängeschild für E-Commerce-Innovationen in der High-Fashion-Branche. Als Online-Marktplatz für Designermode verbindet das Modell High Fashion-Boutiquen aus aller Welt mit dem Endkunden. Ohne eigenes Inventar verwendet der Marktplatz nur die Artikel, die in den kooperierenden Boutiquen erhältlich sind. Also im Grunde das Omichannel-Modell schlechthin. So wie es Net-A-Porter gelungen ist, 350 Designermarken für den Online-Handel zu gewinnen, hat Farfetch 300 Boutiquen für sein Modell mit über 1000 Marken gewonnen. Fast alle Farfetch-Berichte klingen größer, schneller und besser. Das hat natürlich seinen Preis und das Unternehmen macht sich jährlich mit einer neuen Finanzierungsrunde bemerkbar

Die Gründungsgeschichte hat bereits ein oder zwei PR-Checks erlebt und klingt fast zu gut:

Der Gründer José Neves kombiniert die Mode- und Technologiewelt besonders effektiv in den Medien: Enkel eines Schuhfabrikanten in Portugal, modebewusster, kluger, leidenschaftlicher Programmierer seit seinem achten Lebensjahr . Als Gründer einer Designer-Schuhmarke in London hatte Neves seinen augenöffnenden Moment, wie er es selbst beschreibt , und die Idee für Farfetch war geboren:

„Warum haben Sie Forty Five Ten, eines der schönsten Geschäfte der Welt, in Dallas? Das Inventar, das mit so viel Liebe und Aufmerksamkeit ausgewählt wurde, sitzt einfach da und wird nur 10 Stunden am Tag für eine so begrenzte geografische Lage eingesetzt, wenn es für die ganze Welt relevant ist. Das war mein “Aha!” Moment.”

Die Idee: Boutiquen wie Forty Five Ten in Dallas könnten ihr Inventar in seinem Online-Shop anbieten und so Kunden auf der ganzen Welt erreichen. 2008 ging er mit den ersten 35 Boutiquen online. Er war zunächst nicht in der Lage, Investoren anzuziehen, und finanzierte die Idee zunächst selbst aus Privatvermögen und seinen Modefirmen. Er konnte die erste externe Finanzierungsrunde zwei Jahre später sammeln und hat in ständigem Fundraising seit gewesen, wo eine Runde der Jagd nach dem nächsten . Bisher wurden ungefähr 700 Millionen US-Dollar gesammelt, und die neuesten Gerüchte sprechen von einem Börsengang mit einer Bewertung von 5 Milliarden US-Dollar. Mit dem Geld kaufte Farfetch eine Boutique , die sie technisch aufrüsten möchte. OH MEIN GOTT!

Crunchbase-Farfetch

Andere Fakten:

  • 2014: 300 Mio. USD GMV – ca. 75 Mio. USD interner Umsatz
  • 2015: 500 Mio. USD GMV – ca. 125 Mio. USD interner Umsatz
  • 2016: 800 Mio. USD GMV – ca. 200 Mio. USD interner Umsatz
  • Bisher nicht rentabel
  • 1000 Mitarbeiter an 9 Standorten
  • 300 Boutiquen, 1000 Marken
  • Laut Similarweb sind die Kunden sehr verteilt, mit etwa 20% Verkehr aus den USA, 10% aus Russland

Was macht das Geschäftsmodell so besonders?

Die PR-Geschichte ist ganz klar: Farfetch macht das Inventar hochwertiger Boutiquen auf einer Plattform zugänglich und verdient Geld, ohne das Inventarrisiko tragen zu können. Eine Win-Win-Situation auf dem Papier, in der Farfetch 25% Provision auf den Umsatz sammelt. (Kein Mindestumsatz, keine Einrichtungsgebühr) Die durchschnittliche Bestellung beträgt wahrscheinlich 700 US-Dollar.

Wir sind wie OpenTable für Boutiquen – sie kennen jeden leeren Tisch, wir kennen jeden Schuh, der unverkauft in jedem Regal steht. Wir wissen, wie viel sich offline bewegt und wie viel sich online bewegt. Und indem Sie Ihr Inventar rund um die Uhr einem globalen Publikum zur Verfügung stellen, steigern Sie Ihre Wirtschaftlichkeit massiv. […] Sobald wir eine Boutique mit der Plattform verbunden haben, machen wir etwa 45 Prozent des Umsatzes aus.

Wie bei jedem guten E-Commerce der frühen 2000er Jahre wurde die Omnichannel-Brille auf Farfetch gesetzt und verspricht einen reibungslosen Einkauf über alle Kanäle hinweg. Das sollte für Farfetch ein ziemlich teurer Spaß sein und leider wissen Sie nicht, wie viele Kunden es nutzen. (Anmerkung des Herausgebers: wahrscheinlich fast keine)

[Wir…] stellen Services wie „Click and Collect“ bereit, mit denen Kunden Artikel in jeder Farfetch-Boutique kaufen und abholen, anprobieren und in jedem Geschäft im Netzwerk über den Ladentisch zurückgeben können. […] Vom ersten Tag an waren wir in Geschäften mit Software, die den Lagerbestand synchronisierte und es uns ermöglichte, Online-Bestellungen zu verwalten. Aber wie erweitern Sie das? Multi-Channel-CRM, Point-of-Sale, In-Store-Analyse, Zahlungen … Dann gibt es einige Spielereien, von denen ich kein großer Fan bin, aber vielleicht werden wir sie eines Tages zum Laufen bringen, wie digitale Spiegel und so so wie das. […] Wir wollen die weltweite Omnichannel-Plattform werden

2016 wurde dem Online-Markt ein weiterer Geschäftsbereich hinzugefügt, der Farfetch noch stärker als Plattform und digitaler Marktführer für High-Fashion-Influencer positioniert: Farfetch Black & White ist eine Art White-Label-Lösung für die Webshops eigener Designermarken. Vogue beschreibt das Ganze wie folgt:

„Die Zusammenarbeit ist das erste Online-Ziel, das von Farfetch’s neuem Farfetch Black and White-Geschäft geschaffen wurde, einem neuen Zweig der Marke, der Ende letzten Jahres gegründet wurde, um dem E-Tailer die Fähigkeit zu geben, Monobrand-Online-Plattformen zu unterstützen. Auf diese Weise kann es Luxusmarken in einer unabhängigen Umgebung Zugang zu seinen technologischen Fortschritten (wie Kundenunterstützung, Klicken und Sammeln, internationale Zahlungen und Rückgabeoptionen im Geschäft) bieten. ”

Das Modell ist offensichtlich, weil die Arbeit mit den Marken meiner Ansicht nach mehr Zukunftsaussichten hat als die mit den unter Druck stehenden Boutiquen, aber zu gewalttätigen Zielkonflikten führt. Wenn Farfetch danach gefragt wird, kann er nur ausweichende Bullshitbingo-Antworten lesen .

Zu der Frage, ob das Hinzufügen von Monomarkengeschäften zum Farfetch-Markt den Umsatz bei Boutique-Partnern beeinträchtigen würde, sagte Neves: „Welche Marken für den Großhandel verfügbar sind, unterscheidet sich häufig von denen, die Marken im Einzelhandel haben. Wenn jedoch beide [Kanäle] dasselbe Produkt in derselben Größe haben, haben wir einen Algorithmus entwickelt, der sehr ausgewogen ist [und bestimmt, wie der Verkauf zugeordnet wird]. Wir haben diesen Algorithmus vor zwei Monaten unseren Boutiquen vorgestellt, um ihnen die Möglichkeit zu geben, Kommentare abzugeben, und natürlich haben wir auch mit den Marken verhandelt. ”

Ungeachtet dieses Zielkonflikts frage ich mich auch, was Farfetch in diesem Teil des Geschäftsmodells besser als Yoox machen möchte. Yoox ist deutlich größer als Farfetch, lenkt das Unternehmen jedoch aufgrund seiner Börsennotierung in Richtung Profitabilität .

Eine der aufregendsten Entwicklungen für Farfetch ist sicherlich die Investition des chinesischen JD, der rund 400 Millionen US-Dollar in das Unternehmen investiert hat , um die Luxusmarken auf seine eigene Plattform zu bringen.

2017 China-Ambitionen JD.com Inc (JD.O), Chinas zweitgrößtes E-Commerce-Unternehmen, kündigte an, 397 Millionen US-Dollar in den Modehändler Farfetch UK Ltd zu investieren, um sein Luxusangebot im harten Wettbewerb mit der Alibaba Group (BABA) zu erweitern. N) für Chinas High-End-Einzelhandelsmarkt. […] Der Deal kommt zustande, da JD sein Angebot an Luxus- und Marken-Konsumgütern erweitern und die Konkurrenz mit seinem größten inländischen Rivalen Alibaba, der mit seinem Online-Marktplatz Tmall stark zu Markenartikeln expandiert hat, verschärfen will.

Wie ist das alles jetzt zu bewerten?

Vor allem das Plattformargument wird in den relevanten Medien wiederholt. Eine Art Amazon für Luxusmarken.

# 1 Farfetch ist eher ein Technologieunternehmen als ein Einzelhändler, sagt der Gründer. Dies ist übrigens das gleiche Argument, das Sie kurz vor dem Zusammenbruch von Fab.com hören konnten, und die Anzahl der Entwickler ist ein sehr, sehr wackeliger KPI.

Wir haben hundert Ingenieure. Wir werden bis Ende dieses Jahres 200 haben. Es ist eine enorme Investition. Keine Marke kann den CEO davon überzeugen, 200 Ingenieure einzustellen. Wenn Sie an der 1-Milliarden-Dollar-Marke sind, können Sie dies tun, aber es erfordert Engagement und viele dieser Unternehmen werden an der Börse gehandelt. Wie wird der Markt reagieren, wenn er sagt, dass er zwei Viertel der negativen Ergebnisse erzielen wird, weil er plant, stark online zu investieren?

# 2 Fast Company spricht von Farfetch als Partner der Marken und sieht signifikante Netzwerkeffekte. Ehrlich gesagt haben viele Marken zwar viel mit der Digitalisierung zu tun, aber selbst jetzt hat der letzte CEO verstanden, dass das Thema nicht an einen Partner wie Farfetch ausgelagert werden kann.

Obwohl Kaufhäuser und Digital-Native-Outlets Geld in die Suchmaschinenoptimierung und das digitale Marketing stecken, werden die meisten unabhängigen Einzelhändler niemals mit den großen Akteuren in diesem Bereich mithalten können. Für den Boutique-Besitzer bietet Farfetch daher eine Möglichkeit, das Internet zu knacken.

# 3 Econsultancy  befasst sich mit dem Plattformmodell und der Auswahl im Vorfeld:

Was ist der USP von Farfetch im Vergleich zu anderen Luxus-Einzelhändlern wie Net-a-Porter und Style.com? Es ist hauptsächlich Breite und Auswahl, da wir über 500 Boutiquen auf der ganzen Welt haben, die zur Website beitragen, sowie über 200 Marken. Wir haben mehr Produkte, manchmal sogar mehr als eine markeneigene Website, und wir haben mehr Produktvielfalt. Zum Beispiel haben Sie einen Käufer in Toyko, einen Käufer in Paris und einen Käufer in New York – alle von derselben Marke – und statt sechs oder sieben Auswahlmöglichkeiten haben Sie möglicherweise 30 oder 40. Für einen Verbraucher ist erstaunlich, weil sie tatsächlich eine bestimmte Marke oder einen bestimmten Designer einkaufen und stylen können, anstatt eine begrenzte Anzahl von Stücken zu haben.

# 4 Sogar Farfetch selbst erliegt dem Helfer-Syndrom und kümmert sich mehr um die Marken als um die Kunden, indem er ein Konzept „ Geschäfte der Zukunft “ verwendet. Die Idee hier ist nicht, ehrgeizig offline mit Ihren eigenen Geschäften zu expandieren, sondern eine Test- und Präsentationsumgebung. Ziel ist es vielmehr, Boutiquen und Marken mit zukunftsorientierten Ideen und Technologien für eine vollständig digitalisierte stationäre Strategie auszustatten . Oder, wie böswillige Stimmen sagen, die Sterbehilfe beschleunigt.

Von Umkleidekabinen mit Fotokabinen bis hin zu Schaufensterpuppen mit Bildschirmen auf der Stirn war die meiste Technologie im Geschäft eine Spielerei, die eher kurzfristige PR als tatsächliche Verkäufe fördert. Im Gegensatz dazu zielt Farfetch’s Store of the Future darauf ab, die Produktivität des Einzelhandels drastisch zu verbessern, indem unschätzbare Kundendaten erfasst und die menschlichen Interaktionen zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeitern verbessert werden.

# 5 Mareike , meine langjährige Kollegin, geheime Kraft hinter dem E-Commerce-Buch und Analystin in diesem Beitrag, sagt:

Farfetch hat gezeigt, dass High Fashion im richtigen Modell sowohl auf Lieferanten- als auch auf Kundenseite online funktionieren kann. Keine leichte Aufgabe, vor der sich die Marken selbst seit vielen Jahren scheuen. Ich habe mich 2012 bei e.ventures zum ersten Mal mit Farfetch in Verbindung gesetzt, der dann an der Serie B teilgenommen hat. Obwohl Farfetch noch ein Außenseiter war, war er damals sehr erfolgreich darin, Boutiquen und Marken zu erwerben, die sich traditionell von der digitalen Benutzererfahrung fernhielten und vor allem nichts mit Marktplätzen zu tun haben wollten. Ich finde das immer noch beeindruckend und niemand hat es bisher kopiert. Eines der Geheimnisse hier ist meines Erachtens zum einen, dass die Knappheit und Exklusivität der Produkte erhalten geblieben ist. Es war immer noch das exklusive (= seltene, seltene) Designerkleid,dass der Kunde in Frankreich speziell bei einer Boutique in Hongkong bestellt hat, weil es so exklusiv ist. Zweitens gelingt es Farfetch von Anfang an, durch exzellente Inhalte und sehr erfolgreiche Kommunikation, für die sich Marken und Boutiquen fühlen, eine hohe Qualität in den Augen des Kunden zu schaffen. Aus meiner Sicht können diese Markenbeziehungen nicht so schnell kopiert werden. Spannend finde ich auch den technologischen und prozessbezogenen Umgang mit Logistik. Hochpreisige Artikel von Estland nach Saudi-Arabien mit vorausbezahlten Einfuhrzöllen und deren Rückgabe an eine völlig andere Boutique in New York. Hut ab, dass es funktioniert, auch wenn ich mir vorstellen kann, dass Kundenservice und Goodwill hier viel abfangen müssen. Es bleibt abzuwarten, inwieweit sich die Plattformambitionen in den Bereichen Marken-Online-Shops und Offline-Technologien auszahlen werden.Aber sicherlich sehr aufregend zu sehen, denn die Beziehung zu den Boutiquen ist da und die Erfahrung hat gezeigt, dass das Luxussegment besonders experimentierfreudig ist, um dem Kunden das beste und modernste Einkaufserlebnis zu bieten.

Meine Schlussfolgerung

Aus meiner Sicht sind Models à la Farfetch ein Relikt der E-Commerce-Euphorie von 2008-2012. Im Gegensatz zu myfab, fab.com und groupon ist das Unternehmen in einem Markt aktiv, der aufgrund seiner eigenen Regeln einige Jahre länger auf die Digitalisierung warten konnte. Viele Blöcke im Farfetch-Modell sind nicht stabil und sollten in den nächsten Jahren unter erheblichen Druck geraten. In der Zwischenzeit sind die Top-Standorte nicht mehr ausgeschlossen und die Boutiquen sollten nicht mehr als ein Steigbügelhalter für den Aufbau ihres eigenen Plattformgeschäfts sein. Ich habe in den letzten Jahren kein B2C-Modell gesehen, das erfolgreich ist, ohne sich zu 100% auf den Endkunden zu konzentrieren. Bei Farfetch stehen Marken und Boutiquen weiterhin im Fokus. Das sollte sich bald rächen. Die Bewertung der ist für die einzelnen Akteure unterschiedlich.

  • Bestehende Anleger : Ich denke, die Geschichte ist gut genug, um an die Börse zu gehen, und wenn die Haltedauer der Aktien kurz genug ist, könnten alle Anleger mit einer Rendite aus dem Geschäft aussteigen.
  • Marken : Die Verschiebung ist für die Luxusmarken, mit denen ich in Kontakt stehe, sehr, sehr klar, und im Moment ist Farfetch sehr praktisch, um die Amazon-Optionen zu parken. Die technischen Fähigkeiten von Farfetch reichen bei weitem nicht aus, um die Marken wirklich voranzubringen. In dieser Hinsicht wird es sicherlich die eine oder andere Marke geben, mit der Farfetch sein Online-Geschäft betreiben kann, bis selbst genügend Kompetenz aufgebaut wurde.
  • Farfetch: Ich muss hoffen, dass die Börse der Geschichte glaubt und dass die Boutiquen den Markt langsamer verlassen, als das eigene Geschäft wächst. Das bestehende Geschäftsmodell ist endlich, das Servicegeschäft für die Marken ist endlich und das zukünftige Geschäft ist ein PR-Gag. Es gibt also noch viel Raum für Verbesserungen.
  • Kunden : Farfetch kümmert sich nicht um Kunden. Sie wollen offensichtlich nur die entsprechenden Marken und Farfetch scheint dies derzeit für einige Kunden am besten zu können.

Insgesamt bin ich sehr skeptisch gegenüber dem Modell und finde viele Parallelen zu fab.com. Die Frage für mich ist auch, wie gut Farfetch die Investitionen von JD nutzen kann und ob das Unternehmen schneller wachsen kann. Bei den albernen Mehrkanalprojekten und Hunderten von Boutiquen scheint mir nichts davon zu skalieren. Zu viele Stakeholder sind im Ökosystem aktiv, einige mit widersprüchlichen Zielen. Das spricht sehr deutlich gegen ein beschleunigtes Wachstum. Und ich kann die zukunftsorientierten Themen nicht sehen, die ich auf einer Plattform bei Farfetch begrüßen würde. Aber vielleicht sehe ich alles zu schwarz und freue mich auf Ihre Meinung!